橙心优选「反向自修」

在小店战略背后，橙心优选希望换来的是社区团购平台与团长、团长与用户之间的双重强关联关系。作为平台与用户的唯一连接点，团长的忠诚度较低与服务水平欠缺一直被认为是社区团购模式的主要挑战之一。

作者 | 肖超

编辑 | 邵乐乐

来源 | 新商业情报NBT

（ID：newbusinesstrend）

2020年10月，全国首家橙心优选超市（下称“橙心小店”）在成都开业。作为橙心优选在社区团购思路下演进而来的一种业务模式，由小店店长在橙心优选下单，货品经平台配送到店后，在店内进行线下销售。

4个月前，作为2020年最早正式进军社区团购业务的巨头，滴滴同样在成都迈出了橙心优选的第一步，并以快速铺城和铺量的打法见长。至今，橙心优选已进入全国20个省市。最新消息称，橙心优选12月日均件单量突破了700多万，而相比之下，美团优选与多多买菜同期只能峰值破千万。

社区团购的做法是，用户线上下单后，平台将货品运送至团长处，由团长完成最后一公里的履约。在这其中，团长的角色通常由宝妈和社区店店长担任。橙心小店即是针对店长型团长，为其提供除用户自提点这一单一角色外，来自平台的货端赋能和服务赋能。

货端赋能指包含生鲜产品在内的丰富的SKU供给。橙心优选成为小店新的经销商和供货方，并且支持配送到店。服务赋能则包括从店面外观、商品陈列，到用户运营、数字化能力等的各个方面，旨在协助小店优化用户体验、增加用户粘性。

在小店战略背后，橙心优选希望换来的是社区团购平台与团长、团长与用户之间的双重强关联关系。作为平台与用户的唯一连接点，团长的忠诚度较低与服务水平欠缺一直被认为是社区团购模式的主要挑战之一。

兴盛优选凭借在湖南境内深耕的芙蓉兴盛，一定程度上缓和了这类矛盾，橙心小店之于橙心优选及滴滴，即是一条先有平台、后有便利店的反向修炼道路。

落地2个月后，橙心优选首次就橙心小店的运行进展与运行逻辑对外公开发声。“升级”、 “不是加盟店”、“赋能”，是橙心优选小店战略负责人“橙掌柜”老黄在接受包含《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）在内的媒体群访时的高频词汇。同时，虽然自认为“激进”，老黄也还是提出了他的目标：两到三年内服务过百万家橙心小店。

01

升级

橙心优选将其对橙心小店的赋能总结为4种升级，分别是品牌升级、形象升级、零售升级和系统升级。

品牌升级是指对小店招牌上“滴滴旗下”、“橙心优选”等文字呈现的增加，意在以滴滴的品牌力作为背书，提升用户信任度、降低居民的购物疑虑。

形象升级代表的是对小店门店和商品陈列空间的布局优化和改造，由专门团队负责，上门服务，帮助小店进行线下引流，以及打造更加舒适的购物环境。

以橙心小店的重庆1号店为例，其原本坐落在小区角落的一栋楼下，较为偏僻，每天客流数也不多、经营困难。对此，橙心团队在进行完场地勘察后，取得物业的支持，在小区大门口的一侧放置了一个外置帐篷，专门为该小店进行引流。据老黄介绍，这个小店2个月来的销售额至少增加了4到5倍。

零售升级更多的是指对小店内蔬果/生鲜商品的品类扩充和对商品结构的优化。品类扩充背后是橙心优选线上平台的丰富SKU，在部分城市可达3000种以上。由小店店主线上下单，第二天即可配送到店，省去了店主自主进货的耗时耗力。

像蔬果和生鲜这类低毛利、易损耗且难存储的品类，日常小店很难涉及，但却是橙心优选的核心优势所在。且经由橙心优选在城市仓的入仓检查步骤，产品的残次率和不良率大大降低，带来的增量效益可观。对于所有质量问题，橙心优选还支持48小时内退货，以解小店的后顾之忧。

另外一种零售升级的方式是，由于橙心优选此前每日上线多次限时限量的爆款秒杀活动，以超低的价格拉新促活，到橙心小店这端，也支持每日选择30种爆款商品放在店内进行线下销售。既有性价比优势，也在每天更换爆款的过程中增加用户粘性和到店频次。

但这种方式随着近日来监管部门对社区团购“不得以低于成本的价格实施低价倾销，扰乱正常经营秩序”的合规要求而受到制约。也有消息称，在12月下旬，橙心优选的工作人员已在成都团长群内发布了调价通知。

系统升级则包含门店智慧管理系统、社群管理软件等的支持。通过门店智慧管理系统，小店可以沉淀所有商品的销售数据，并利用这些数据进行经营策略的调整和销售预测。社群管理软件则是更深、更透触及社区用户的辅助工具，具体包含地推工具、群接龙工具、拉新工具等。

工具之外，线上线下的用户运营也会有团队专门辅导店长进行，以提供有温度的服务为目标，与用户形成良好的互动关系，而非将社群单纯的作为商品信息的分发地。同时，为了保护单店销售额，橙心优选现阶段还规定，每个社区最多只能设置一家橙心小店。

老黄还提到，滴滴本身在车内已有基于AI的成熟记录系统，以保证全程的安全行车。这套摄像头的技术，未来也会复用到橙心小店里来，与门店智慧管理系统相联通。

02

不是加盟店

在老黄的表述中，橙心小店诞生于管理层在成都、重庆等地走访并与团长交流时发现的需求。

就一般的小店经营者而言，其经营一个三四十平米小店的方法论并未成型，只是因为“别人是这么开店的，所以我这么开；别人店里有这些东西，所以我的店里也有”。对于更高的坪效、更优的商品结构，虽然也想做到、但能力不足。尤其在疫情之后，小店经营越来越困难，于是赋能小店，成为橙心优选的新目标之一。

老黄认为，这也符合滴滴的基因。在出行领域，滴滴做的是赋能司机、服务乘客，而橙心小店，是赋能社区的小店店主、服务社区的居民和用户。

橙心小店的申请合作入口位于橙心优选团长端的小程序内，符合条件的团长可自主申请。据称，目前已在四川、重庆、湖北、湖南、江西和浙江等地有具体门店落地，未来会在橙心优选的每个布局城市全面铺开，并搭建专门的地面团队提供支持。

虽然在申请页面中明确标明了履约保证金、品牌使用费和管理支持费等前期投入金额，但老黄仍然多次表示了橙心小店“不是加盟店”的立场，准确的说，是“赋能合作”。对于是否会考虑其他平台的做法、是否会担心直接竞争对手效仿，他也均给出了否定的答案。

实际上，“赋能小店”的概念在2017年前后曾被密集提出。彼时，京东曾表示将在全国开设超过100万家京东便利店，阿里零售通也豪言帮助全国超过600万家小店。

但要使高价格敏感度的小店摆脱已根基深厚的传统供应商体系、接受新的渠道，并非易事。入局者必须明显降低采购成本、增加商品竞争力，或者提供增值服务、并承诺在未来正反馈于经营现金流的可能性。

这要求平台方强大的议价能力和布局全国的供应链能力，做到种类丰富、正品低价、送货上门；同时，这套体系必须要有足够数量的小店接入，才能形成规模效应、降低边际成本；对于平台推动的店铺管理系统等数字化改造项目，则需提供有效的激励政策，推动小店日常使用；最后，只有保障小店持续高效、低成本的运营，才能体现出平台的核心竞争力，使小店真正拥抱平台。

至今，京东仍在不断探索京东便利店的终极形态，并逐渐向全场景数字化的智能零售终端靠拢；零售通虽然已经与各知名品牌建立供货关系、覆盖150万家小店，但与小店的绑定程度仍然较轻，下沉市场的配送能力较为薄弱。今年7月，有消息称零售通正在组建一个新的社区团购部门，负责人也已到位。但截至当前，零售通仍无参与社区团购的具体动作。

相对于京东便利店与阿里零售通，橙心优选赋能小店的优势在于，平台与小店店长的距离更近，店长原本就是团长，两方的开拓可以同时进行；包含生鲜在内的供应链能力和仓储入库、分拣、物流体系也可完全复用，无需增加履约成本，且能随平台进一步下沉。

另一边，橙心小店对橙心优选的加持在于，平台原本通过团长连接用户，店长型团长被扶植后，有助于增强平台与团长、团长与用户之间的双重强关联关系。这在一定程度上帮助缓和团长与平台间的忠诚度矛盾。此外，当店长能实现对社区用户进行线上线下的精细化运营，用户体验将被显著提升，也有助于解决橙心优选早期因快速扩城而遗留下的服务水平不稳定等问题。

兴盛优选基于芙蓉兴盛，逐步积累了高覆盖率的团长基础、高渗透率的用户触达和高下沉率的物流体系。橙心小店之于橙心优选及滴滴，则是一条先有平台、后有便利店的反向修炼道路。

社区团购激战正酣，市场环境也变幻莫测，是否有足够的时间窗口和持续的资源投入，将影响着橙心小店的未来。

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